Komunikācijas stratēģiskā plānošana

Satura pārpilnības un pieaugošas mediju kanālu fragmentācijas laikmetā nozīmīgu mārketinga rezultātu sasniegšana ar īstermiņa pieejām – atsevišķām kampaņām, spontānām idejām, “jauniem medijiem” vai ar radošiem trikiem vien – kļūst neiespējama.

Astoņās intensīvās nodarbībās padziļināti apskatīsim komunikācijas stratēģiskās plānošanas procesu un galvenos aspektus.

Lūkosim:

ko uzņēmumi un organizācijas var mācīties no komunikācijas stratēģiskās plānošanas aroda (Account Planning);
kā labāk izprast un segmentēt auditoriju;
kā un kāpēc stratēģiskās plānošanas procesa centrā nokļuva rīcības maiņa un kāpēc rīcības maiņu nav iespējams panākt tikai ar komunikāciju;
kā informācijas pārpilnības situācijā plānot un realizēt efektīvas integrētas komunikācijas kampaņas;
un beigu beigās – kā veidot efektīvu sadarbību ar partneriem jūsu uzņēmuma, organizācijas vai zīmola plānu izstrādē un realizācijā.

Vai, citiem vārdiem, – atgriezīsimies pie biznesa, mārketinga un komunikācijas stratēģiskās plānošanas pamatiem.

Līdzās tam analizēsim dažādu nozaru desmitiem efektīvāko un radoši veiksmīgāko kampaņu pēdējos gados, mēģināsim definēt stratēģisko pieeju lomu un veiksmes faktorus, kā arī dalīsimies katrs ar savu pieredzi un diskutēsim par redzēto un apgūto.

Kam kurss ir paredzēts?

Uzņēmumu mārketinga, komunikācijas un zīmolu vadītājiem, vadošajiem komunikācijas speciālistiem un ikvienam, kura darbs ikdienā ir saistīts ar komunikācijas stratēģijas izstrādi un tās realizāciju ciešā sadarbībā ar radošo nozaru apakšuzņēmējiem un piegādātājiem.

Uzņēmumiem un organizācijām, kuru biznesa modelī nozīmīga loma ir komunikācijai vai satura radīšanai.

Uzņēmumu un organizāciju līderiem, vadītājiem un lēmumu pieņēmējiem, ja uzņēmumā iecerēta jaunas ilgtermiņa stratēģijas izstrāde, izmaiņas stratēģiskajā pozicionējumā vai jaunu, nozīmīgu produktu vai pakalpojumu ieviešanas stratēģiskā plānošana.

Dalībnieku skaits

Ne vairāk kā 24. Ne mazāk kā 16.

Prasības dalībniekiem

Pieredze. Ne mazāk kā 4-5 gadu pieredze marketingā vai radošas komunikācijas arodos.

Līdzdalība. Līdzās lekcijām un prezentācijām nozīmīga nodarbību daļa būs veltīta diskusijām par kampaņām, piemērizpētēm un galvenajām idejām, kā arī atsevišķu praktisku uzdevumu veikšanai. Līdzās darbam auditorijā ieteicams ieplānot vismaz 4–6 stundas nedēļā individuālam darbam ar papildu avotiem un individuāli aktuālajām tēmām.

Angļu valoda. Lielākā daļa no piemērizpētēm un nozīmīga daļa no materiāliem būs angļu valodā (teksti, video, instrumenti).

Dažādība. Ne vairāk kā 2 cilvēki no viena uzņēmuma.

Norises vieta

Kultūras telpa “Tintnīca”, Rakstniecības un mūzikas muzejs, Pulka iela 8, Rīga.

Kursa programma

(#1) Stratēģija un komunikācija – 20.02.

1.1. Par kursu. Kursa struktūra un process. Profesionalitāte un personiskā profesionālā izaugsme mārketinga, komunikācijas un radošajos arodos. Studēt, nevis mācīties – kāpēc un kā?

1.2 Stratēģija. Kas ir un kas nav stratēģija? Stratēģijas loma un vērtība. Stratēģija vs. taktika. Laba stratēģija vs. slikta (viduvēja) stratēģija. Stratēģija un lēmumu pieņemšana augstas neskaidrības apstākļos. Stratēģiskais pozicionējums.

1.3. Komunikācija. Komunikācijas loma un vērtība, tai skaitā loma mārketinga, biznesa, organizācijas, sabiedrības un valsts mērķu sasniegšanā. Komunikācijas un radoša darba stratēģiskā plānošana. Stratēģiskā komunikācija. Stāsti, mīti, naratīvi, simboli un to loma. Zīmoli un zīmolvedība. Komunikācijas un dizaina dažādās disciplīnas, to iespējas un ierobežojumi. Radošās intervences. Komunikācija un zīmolvedība kā investīcija.

1.4. Mārketinga komunikācija šodien: piemērizpētes un diskusija. Pēdējo gadu veiksmīgākās un efektīvākās kampaņas pasaulē. Kas mainās un kas nemainās? Nozīmīgākās izmaiņas un tendences. Konsekvences, izaicinājumi un iespējas biznesa un organizāciju mārketingā, komunikācijā un zīmolu veidošanā. Daži pamatlikumi.

(#2) Komunikācijas stratēģiskā plānošana – 27.02.

2.1. Komunikācijas stratēģiskā plānošana (Account Planning) – vēsture, pamati, loma. Komunikācijas stratēģis – arods, lomas un kompetences. Dažādās pieejas un instrumenti, to izvēle. Izpēte, tirgus informācijas sistēmas veidošana. Galveno stratēģisko ideju (koncepciju) vēsture mārketingā un reklāmā. Mērķtiecīgi virzīta radošā procesa vērtība biznesam.

2.2. Mārketinga komunikācija šodien: piemērizpētes. Diskusija par aktuālākajām un pēdējos gados balvām bagātākajām kampaņām. Fokuss uz komunikācijas lomas, kopējās stratēģijas un veiksmes faktoru identificēšanu.

(#3) Komunikācijas stratēģiskās plānošanas process – 05.03.

3.1. Plānošanas process, tā galvenie posmi un to saistība. Dažādie plānošanas instrumenti, pieejas un modeļi, to pielietojums un ierobežojumi. Komunikācijas un citu radošo intervenču lomas definēšana, to sinhronizēšana un saistība ar biznesa mērķiem un izaicinājumiem.

3.2. Pirmie soļi. Situācijas analīze: galvenās pieejas un instrumenti. Tendences: ekonomikas, kultūras, sociālo tendenču identificēšana un konkurences dinamikas izpratne, to saistība ar radošo darbu. Mērķi, uzdevumi un KPI – to definēšana mārketingā un komunikācijā. Kas ir un kas nav kampaņas vai zīmola stratēģija? Mērķu un “stratēģiju” kaskadēšana.

3.3. Kā tas notiek praksē? Biznesa mērķu saistīšanai ar komunikāciju lomu. Neliels praktiskais darbs grupās, soli pa solim definējot darba uzdevumu produktam vai pakalpojumam, un saistītā diskusija.

(#4) Sabiedrība, auditorijas, mērķa grupas un segmentēšana – 12.03.

4.1. Sabiedrība, auditorija, mērķa grupa. Mērķa grupu definēšana. Segmentēšana: no socio-demogrāfijas uz psihogrāfiju, personību un uzvedību. Kartes un kartēšana. Pētījumi, to veidi un pielietojums kampaņu izstrādē un radošā darba attīstībā – komunikāciju stratēģu pieejas. Lielās atziņas (Insights) un dziļās metaforas, to veidi un pielietojums.

4.2. Mārketinga komunikācija šodien: dažādu mērķa grupu izvēles piemērizpētēs un dažādu segmentācijas pieeju identificēšanai. Un/vai praktiskais darbs.

(#5) Rīcības maiņa – 19.03.

5.1. Rīcības maiņa. Rīcības maiņā balstītā stratēģiskā plānošana. Zināšanas vs. attieksme vs. rīcība. Tūlītējas pārdošanas veicināšanas (sales promotion) tehnikas, to saistība ar stratēģiskajiem mērķiem. Hierarhiskie izvēles modeļi un darbs ar tiem. Motivācija un vienkāršošana. Rīcības ekonomikā balstītās pieejas, (bikstīšana/nudging u.c.). Pakalpojumu, komerciālās vides un sociālais dizains. Stāsti, mīti, naratīvi, simboli utt. Stāstniecība (storytelling) interaktivitātes un tīklu laikmetā. Izmaiņas sociālajās sistēmās.

5.2. Mārketinga komunikācija šodien: piemērizpētes. Fokuss uz dažādām rīcības maiņas tehnikām un nozīmīgai sabiedrības rīcības maiņai ilgākā laika posmā, tai skaitā ar stratēģiskās komunikācijas pieejām.

**(#6) Darba uzdevumi (Briefs) – 26.03.**

6.1. Uzdevumi. Klienta uzdevums (Client Brief). Uzdevums radošajai grupai (Creative Brief) – dažādas pieejas un piemēri, tai skaitā 2–3 pieeju detalizētāka analīze (GetToBy). Darba uzdevuma sesija (Briefing). Radošo uzdevumu specifika komunikācijai digitālajā vidē (Digital Briefs). Dizaina uzdevumi (Design Brief).

6.2. Praktiskais darbs – kampaņu klienta uzdevuma un radošā uzdevuma identificēšana (re-engineering), balsoties piemērizpētēs un/vai radošā uzdevuma izstrāde rīcības maiņai dažādas sarežģītības sadzīviskās un produktu vai pakalpojumu lietošanas situācijās.

6.3. Radošā darba izvērtēšana. Radošā darba izvērtēšana ideju/koncepciju attīstībai un uzlabošanai – pamatprincipi, dažādie vērtēšanas līmeņi. Pētījumu iespējas, ierobežojumi un riski. Atsevišķas izvērtēšanas tehnikas, to pielietojums piemēru analīzē auditorijā (kampaņu vērtēšana un diskusija).

(#7) Integrētās kampaņas – 02.04.

7.1. “Ikviena kampaņa mūsdienās – integrētā kampaņa”. Integrēšana – 3D modelis. Pastāvīgais darbs vs. kampaņas. Kampaņas arhitektūra. Galvenā ziņa vs. stāstu vai vēstījumu sistēma. “Perfektais pieteikums” vs. alternatīvās pieejas. Kanālu stratēģijas un mediju izvēles pamatprincipi. Saskarsmes punkti, izvēles kartes veidošana, kontekstuālā plānošana. Dažādo komunikācijas un dizaina disciplīnu loma, iespējas un ierobežojumi.

7.2. Piemērizpētes un diskusija. Veiksmīgu integrēto kampaņu piemēri. Fokuss uz kampaņas arhitektūras un dažādo kampaņas elementu lomas identificēšanu, jauno (digitālo, interaktīvo) iespēju integrēšanu un klasisko disciplīnu (video, vides reklāma, PR) mainīgo lomu.

(#8) Efektivitāte – 09.04.

8.1. Komunikācijas, radošā darba un kampaņu efektivitāte. Laba kampaņa vs. izcila kampaņa. Efektīva kampaņa. Efektīvs mārketings. Kas tos raksturo? Piemērizpētes. Nozīmīgākie pētījumi. Atsevišķu gadu veiksmīgāko kampaņu (Cannes Lions, Eurobest, Webby Awards) un globālo efektivitātes balvu (EFFIE, IPA, APG) ieguvēju piemēri un saistītā diskusija.

8.2. Radošā darba vadība. Radošais process, efektīva radošā darba priekšnosacījumi. Aģentūras, radošās vienības, dizaina kompānijas un profesionālo pakalpojumu sniedzēji – to veidi, pieejas, motivācija un iespējamās lomas. Partneru izvēle, sadarbības organizācija un vadība. Efektīva sadarbība ar radošajiem partneriem. Mārketinga vai zīmola vadītāja/ pasūtītāja loma vs. stratēģa loma.

8.3. Kursa apkopojums. Kursa galveno ideju un atziņu kopsavilkums. Noslēguma diskusija. Novērtējums.

Pieteikties